網(wǎng)紅螺螄粉，為什么這么難搶到？
沒有人能夠說得清楚，螺螄粉是怎么突然火起來的，更很少有人明白，為什么這段時間螺螄粉竟然“一碗難求”到要等40天才能吃到。
先是在和一些媒體朋友交流時，有人告訴懂懂筆記，最近火爆的網(wǎng)紅螺螄粉大多在網(wǎng)店上處于預(yù)售的狀態(tài)，其中部分知名品牌螺螄粉的預(yù)售期，甚至長達40天左右；然后是一篇篇網(wǎng)文突然異口同聲，“螺螄粉缺貨并被全民呼喚”的新聞頻頻登頂熱搜榜，甚至連“6000萬網(wǎng)友在微博上高喊實現(xiàn)螺螄粉自由”的內(nèi)容都在批量復(fù)制傳播……
“等了一個多月，終于等到網(wǎng)購的螺螄粉了，但是味道算不上正宗，口感也不太對。”就在螺螄粉備受追捧的同時，兩位在京工作的柳州朋友告知懂懂筆記，自己買到的網(wǎng)售螺螄粉，口味以及口感都不太正宗，讓她們和家人感到非常失望。
被“發(fā)源地”老鄉(xiāng)評價為味道不正宗的網(wǎng)紅螺螄粉，究竟靠著什么魔力火爆全網(wǎng)，網(wǎng)店預(yù)售期竟然長達40天？各家螺螄粉突然走紅的背后，是否藏著不為人所知的營銷秘密？
經(jīng)銷商突遭廠家斷供
“大家都在搶購螺螄粉，我原本以為這次能有不錯收益的。”
劉均（化名）是柳州一家螺螄粉品牌在廣東地區(qū)的代理商。他告訴懂懂筆記，在今年春節(jié)前，螺螄粉就開始走紅，部分網(wǎng)紅品牌的螺螄粉更是“一粉難求”。他所代理的螺螄粉品牌銷量也是逆勢增長，相比2019年同期幾乎翻了一倍。
疫情逐漸平穩(wěn)后，公司一方面忙著向線下商超供貨，另一方面向柳州的廠家要求增加產(chǎn)能保障供應(yīng)。四月初追加訂單后，劉均準備大干一場，“我們還向廠家申請了費用，計劃在更多商超入口位置做一些陳列。”
此時，網(wǎng)上一些媒體的報道也讓他倍感興奮，有新聞?wù)f柳州螺螄粉全行業(yè)的年營業(yè)額，已經(jīng)超過了100億元，一舉從街邊小吃逆襲成為全網(wǎng)當(dāng)紅美食。“其實螺螄粉在廣東算是外來的小眾食品，但那段時間確實賣得很好。”
然而，讓他感到意外的是，4月10日自己沒有迎來廠家的大量發(fā)貨，反而接到了“斷貨”通知。廠家的信息顯示，因為有新一輪的營銷部署，目前不能發(fā)貨，讓代理商靜候通知。
自己正準備在各大商超、便利店好好銷一把螺螄粉，卻突然遭遇廠家斷貨，這讓劉均百思不得其解，“奇怪的是，聯(lián)系了幾家其他省區(qū)代理商之后，發(fā)現(xiàn)大家都收到了一樣的通知。”
一周之后，廠家終于給各大代理商發(fā)來了新的通知，但通知內(nèi)容并非恢復(fù)螺螄粉的供應(yīng)，而是要求省區(qū)代理商通知各自的線下零售渠道，目前螺螄粉暫時缺貨，預(yù)計四十天之后才能恢復(fù)正常供應(yīng)。
“品牌官方的天貓店也掛出螺螄粉預(yù)售的公告，預(yù)售期為40天，真奇怪了，有生意居然不做？”這種舉措，讓對廠家所謂營銷部署難以理解的代理商們，都感到相當(dāng)氣憤，包括劉均在內(nèi)的經(jīng)銷商紛紛與廠家溝通，要求給出明確解釋。但與廠家的溝通結(jié)果，更讓劉均摸不著頭腦了。
“只說現(xiàn)在斷供，是為了日后更大的銷量，對方還拍胸脯說不會讓代理商有任何損失。”劉均告訴懂懂筆記，他們所代理的品牌螺螄粉，斷貨至今已經(jīng)將近一個月，但廠家仍然無任何供貨的跡象。
與此同時，線下零售渠道每天都在電話催問恢復(fù)供貨的時間，表示有很多消費者都在詢問、求購螺螄粉，“超市、便利店也害怕在螺螄粉話題大火的節(jié)骨眼上沒貨可賣，會損失大量的收益，有的超市已經(jīng)開始尋找新的螺螄粉品牌進場了。”
劉均表示，如果六月份廠家還是無法如承諾期限恢復(fù)產(chǎn)品供應(yīng)，他和部分省區(qū)代理也開始要尋找新的品牌去合作，以彌補這次斷供所造成的經(jīng)營損失。“我也會保留訴訟的權(quán)利，不排除向螺螄粉廠家討個法律上的說法。”
那么，廠家在螺螄粉廣受消費者追捧的當(dāng)口選擇斷供，葫蘆里究竟賣的什么藥？
網(wǎng)紅螺螄粉與饑餓營銷
“呵呵，這很明顯是在做饑餓營銷，生造網(wǎng)紅單品呢。”
懂懂筆記咨詢了幾家食品飲料行業(yè)的營銷策劃人，得到了大致相同的分析。泉州一家營銷機構(gòu)的策劃主管張娟告訴懂懂筆記，她所在的機構(gòu)曾參與好幾款網(wǎng)紅美食的營銷策劃與執(zhí)行工作，其中包括豆乳盒子蛋糕、云南蘸水以及剛“過氣”不久的網(wǎng)紅面筋。
“幾乎所有網(wǎng)紅美食營銷執(zhí)行的第一步，都是饑餓營銷。”在她看來，柳州螺螄粉的走紅，背后也有專業(yè)的營銷機構(gòu)在推動，與MCN之于網(wǎng)紅類似，營銷機構(gòu)則是站在網(wǎng)紅商品背后的推手。
“在營銷人眼里，世界上就沒有平白無故走紅的人和物，螺螄粉也是如此。”張娟表示，根據(jù)從業(yè)經(jīng)驗，如果想讓一款美食走紅，先要將美食加以包裝，甚至從名稱上改頭換面，比如紅極一時的臟臟包、豆乳盒子蛋糕。
然后，再通過社交媒體和網(wǎng)絡(luò)，釋放大量與之相關(guān)的新聞話題，話題一定要足夠搶眼球，要具有爭議性，或是請明星背書，“其實螺螄粉走紅之前，就已經(jīng)有大量的話題充斥網(wǎng)上，像‘螺螄粉就像渣男’、‘螺螄粉支援湖北’和‘宋祖兒吃螺螄粉’等等。”
張娟強調(diào)，一輪話題營銷之后，她們公司里面幾位以麻辣燙為至上美食的重慶同事，也都說想網(wǎng)購一包螺螄粉嘗嘗了。“之后就是饑餓營銷，人們會發(fā)現(xiàn)無論是線下商超，還是線上的網(wǎng)店，螺螄粉脫銷了，甚至是提前幾十天開始預(yù)售。”
“對于消費者而言，越是得不到的東西就越是珍貴。”當(dāng)所有消費者都在尋找螺螄粉時，廠家往往會減產(chǎn)、降低渠道的供應(yīng)，以此制造緊張氣氛。之后“螺螄粉還不發(fā)貨”的話題，又開啟了二次傳播，一輪一輪助推輿論關(guān)注。
張娟分析，這一輪營銷話題，應(yīng)該不會是一兩家發(fā)起的，但是話題熱起來后，部分蹭熱度的螺螄粉品牌也會相繼加入脫銷、斷貨的行列，“其實仔細在淘寶天貓上查一下，預(yù)售的螺螄粉品牌就那么幾家，其它的很多小品牌還在正常發(fā)貨。”
當(dāng)然，除了一部分“執(zhí)著”的消費者非“網(wǎng)紅品牌螺螄粉”不吃之外，大部分理智的用戶，還是會選擇購買能正常發(fā)貨的螺螄粉，即便是名不見經(jīng)傳的小品牌。張娟坦言，采取饑餓營銷的螺螄粉品牌，往往不只是為了短期銷量而已。
“普通的螺螄粉，消費者買完還會記得牌子嗎？做饑餓營銷，是為了品牌的長期影響力和長尾效應(yīng)。”她告訴懂懂筆記，雖然很多消費者都購買不到網(wǎng)紅品牌螺螄粉，但在輿論宣傳、口口相傳中卻因此記住了這些品牌，原本的無名小廠很可能一躍成為行業(yè)的頭部。
那么，是否所有的地道美食都可以依樣畫葫蘆，打造成為上億銷量的網(wǎng)紅美食呢？
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